Marketing, communication et médias : un mariage impossible

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Avec 10 ans de retard, ça y est, l’industrie du disque est arrivée sur le web. Après avoir ignoré ce canal de diffusion pendant des années, après l’avoir matraqué à coups de procès, l’accusant de tous les supposés maux du business, voici que certains labels s’installent à la table du web en collant leurs grosses bottes pleines de boue dans le plat. Le public ne semble pour le moment pas y voir d’inconvénients, mais qu’en sera-t-il dans 10 ans ?

Des origines révolutionnaires

Alors que la presse écrite est en plein essor au XIXème, la France, pays des Droits de l’Homme, instaure le 29 juillet 1881 la Loi sur la Liberté de la Presse. Pour en arriver là, il fallut des centaines de communards morts pour la liberté d’expression, pour le droit des femmes et pour les vrais début de l’application des Droits de l’Homme. Une fois encore, la France était à l’origine d’une révolution politique, culturelle et sociale aux conséquences mondiales.
Ainsi, tout au long du XXè siècle, la presse a permis la révélation de nombreux scandale, du J’Accuse…! de Zola dans L’Aurore, (le même journal où les interventions de Georges Clemenceau, sorte de Didier Porte de l’époque, provoquent nombre de crises politiques) au Watergate dans le Washington Post en passant par les multiples scandales politico-financiers tels que Clearstream, l’affaire Gaymard, les avions renifleurs, les diamants de Giscard, les écoutes de l’Elysée et autres morts étranges comme celles de Robert Boulin ou de Jean-Edern Hallier.
Après un siècle de mondialisation et de combats, les acquis sont devenus de beaux lauriers en forme de bons gros coussins bien confortables et la belle liberté d’expression s’est engourdie dans une complaisance flasque et molle, endormie pendant un voyage de presse, trop fatiguée par les folles soirées de lancement pleine d’alcool et de petits fours.

Nouvel outil, nouveaux usages

Puis est arrivé le web et avec lui la foire à la liberté d’expression. Le paroxysme de la parole libre. N’importe qui, pourvu qu’il ne soit pas en Chine ou en Iran, peut publier ce qu’il veut, à destination du monde entier, pourvu qu’il ne soit pas en Chine ou en Iran. Chaque internaute peut désormais publier son Fils du père Duchêne Illustré de chez lui en tout anonymat. Tous les médias sont depuis arrivés sur internet, rapidement suivis par tous les acteurs de la musique. En quelques années, Internet est devenu ze place toubi. A tel point que les webzines, fanzines, blogs et autres sites amateurs ou non sont devenus des cibles pour les acteurs de la musique qui se sont tardivement rendu compte que leur public était également sur le web. Ainsi, après 10 ans de vulgarisation d’Internet dans les foyers du monde entier, les labels se sont mis à communiquer différemment sur internet.

La presse dite traditionnelle -radio, télé, presse écrite- est néanmoins restée au dessus du lot dans le traitement des médias. Ils sont toujours considérés de qualité supérieure et d’une audience supérieure -ce qui est partiellement vrai- et bénéficient d’un traitement de faveur, tant dans la disponibilité des artistes que dans le temps qui leur est accordé. De son côté, le web sert généralement à lancer les artistes en développement. Les rédactions étant plus ouvertes et ayant des audiences généralement plus ciblées, il semble plus aisé aux communicants de taper directement dans une communauté qu’il pense établie. Eh puis le web (surtout s’il est 2.0) c’est hype et c’est plus facile à vendre à un client.

Un mélange des genres

Mais ce qui différencie la presse du web c’est le style admis. Rares sont les attachés de presse ou les chefs de projet qui s’indignent d’un mauvais article dans Les Inrocks ou dans Télérama. Au contraire. C’est parfois le début de long débat qui vont créer le Graal tant attendu : le buzz. Dans tous les cas, on s’imagine mal un responsable de relations publiques reprocher à un journaliste un papier négatif (quoiqu’on l’a vu sur Yodelice). Parce que le propre des blogueurs c’est le plus souvent de parler des choses qu’ils aiment, mettant de côté tout ce qu’ils n’aiment pas, en publiant donc majoritairement des articles positifs, le contraire d’une rédaction qui a une ligne éditoriale et un comité de rédaction qui décide des sujets à traiter et qui délègue l’écriture à un journaliste qui donnera son avis, positif ou non.
L’autre grande différence, c’est que dans les rédactions traditionnelles, les journalistes ont une carte de presse, qui certifie que c’est leur métier et donc leur activité principale. Les blogueurs et autres rédacteurs ont souvent d’autres activités. Certains travaillent dans le marketing ou à La Poste (ou au marketing de La Poste), mais une partie non négligeable d’entre eux -dont moi- ont des activités professionnelles partiellement voire totalement liées à la musique : attachés de presse, blogueur pour une marque, salarié d’un label, photographe, réalisateur etc. Cette confusion des genres pose alors un problème d’éthique -notion souvent absente du web- et de conflit d’intérêt. Comment un peut-on écrire objectivement -et sans être taxé de subjectivité- un article sur un artiste que l’on a en promotion ? Comment peut-on réaliser pour son site -gratuitement donc- une vidéo ou des photos et proposer le même service -payant- à un label ? Pourquoi un label devrait-il payer pour réutiliser un contenu vidéo qui est disponible sur une plateforme de partage ?

Un débat sans réponse

Les questions restent ouvertes et les débats pourraient être encore longs. Un début de solution a été trouvé par Universal à travers OffTV -sortie prévue en septembre-, site qui présente “l’actu OFF des artistes Universal Music”. L’idée est intéressante. Il s’agit de proposer un contenu exclusif, pour lequel des budgets sont alloués sur un site dépendant directement du label. L’intérêt c’est d’avoir un contenu propre et validé par tous les chefs de projet. Du contenu aseptisé certes, mais ce n’est finalement qu’un site de communiqués de presse.

Reste seulement à espérer que les labels ne pensent pas que ce type de sites publicitaires -puisqu’il ne s’agit clairement pas d’un média- ne servent pas d’exemplarité dans le contenu, et que les attachés de presse ne se confortent pas dans l’idée

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