Justin Bieber possède une grande qualité : il est plus petit que moi. Tellement petit que pour lui faire la bise, il faut baisser la tête. Pourtant, à 16 ans, le so cute Canadien pèse 3,7 millions d’albums et 2 millions de singles à travers le monde. Même Nicolas Sarkozy, qui fait pourtant quatre centimètres –sans talonnettes- de plus, ne fait pas autant. Derrière son sourire juvénile et son équipe qui ne le quitte jamais, se cache en réalité un nouveau phénomène : la première grande idole des ados issue entièrement du web, la suite logique de Britney Spears (mais avec des poils, enfin bientôt).

Car Justin Drew Bieber -ça fait toujours classe de montrer qu’on a bossé un peu un article en citant le nom complet- a été découvert sur YouTube par un responsable marketing de So So Def –label de Jermaine Dupri– après que Pattie, sa môman, ait posté des vidéos de lui. Deux informations essentielles –oui si tu avais mieux lu, tu les aurais vues :
– C’est Pattie, sa mère qui a provoqué la célébrité soudaine de son fils
– C’est un responsable marketing et non un DA –directeur artistique- comme on dit en France, qui l’a repéré.

Ainsi s’explique le reste. Parce que même si Justin Bieber restera comme étant la première idole numérique, le modèle marketing qui lui est appliqué est le nom que pour tous les gros phénomènes marketing de l’industrie du disque qui ont rempli les livres d’histoires les cartons de CD oubliés. A l’exception du fait que Pattie Malette est un frein à la carrière marketing de son fils, « bien loin de Joe Jackson et des négriers d’enfants artistes » me souffle un proche. Toujours à côté de son fils lors de tous ses déplacements et de toutes ses sorties promo, elle n’hésite pas à le remettre en place. Même devant une caméra. « C’est d’ailleurs ce que lui reproche souvent Scott [Braun, son manager NoteDeMoi] ».

Mais restant un artiste comme tant d’autres, il suffit simplement de respecter les règles fondamentales du marketing musical sur l’objet communicant –Justin Bieber– et sur le produit –son album My World-.

Sur le produit, la première règle pour créer un engouement, c’est l’identification. L’enfant est le profil où l’identification est le plus simple. Il est moins intelligent qu’un adulte -il est bien souvent assisté d’un adulte même. Tout le monde a été un enfant, et surtout, les enfants, pré-ados et ados sont la principale cible. L’intérêt de marketer un jeune réside dans le fait que les parents –ceux qui payent les CD- s’identifient également à travers le leur et que l’image qui en ressort les choque moins qu’une Britney qui montre ses seins sur E!.

Une fois l’image de base posée –ici, un jeune blanc catholique mignon type premier de la classe qui chante bien-, il ne reste qu’à créer ce qu’on appelle sur le web « la viralité » dans le but de « recruter », c’est-à-dire amasser une base de fans –prêts à dépenser de l’argent- suffisante pour être sûr de lancer un projet rentable. Pour cela on se sert généralement d’autres produits qu’on a déjà sur le marché qui mettent à profit leur notoriété pour faire la promotion du nouvel objet –Rihanna pour le côté people et Usher pour son côté référence musical pour ados dans notre cas présent.

Et puis arrive un autre grand classique du marketing, la communication personnalisée qu’on pourrait aussi qualifier de communication de proximité. L’idée est de faire croire aux clients qu’ils sont un peu tous à l’origine du produit ou qu’ils influent sur son évolution. C’est là où le génie de la bande à Def Jam arrive et fait la différence. Avec Justin Bieber, il transpose la répétition –dont on reparlera après dans la musicalité de Bieber– souvent utilisée en publicité en une omniprésence médiatique et culturelle. Le principe est simple : chaque sortie doit être individuelle est doit être évènementialisée pour bénéficier d’un maximum de retombées, le tout à des intervalles calculés de manière à ce qu’il n’y ait jamais de creux, mais que chaque nouvel évènement n’arrive qu’après que son précédent soit entièrement épuisé –c’est le principe de la technologie DVD qui ne sort que 10 ans après son invention en attendant que la marché du magnétoscope soit entièrement saturé-.

Ainsi, seulement quelques semaines après sa signature chez Island Records –filiale d’Universal Music-, Justin Bieber sort son premier single en avril 2009, One Time, suivi en juillet par son premier clip (starring Usher, comme convenu). En aout 2009, il publie une vidéo type homemade avec son guitariste en hommage à Taylor Swift –dont le label a fusionné avec Universal Music le mois précédent-. A peine un mois après, un nouveau single paraît, Favorite Girl et son clip parait de manière asynchrone trois semaines plus tard. En novembre 2009 –juste avant Noël-, c’est au tour de son EP 7 titres de sortir sous le nom de My World avant qu’il entame une tournée mondiale de promo sans concert. Nouvelle année, nouveau single, avec Baby, suivi, comme d’habitude un mois après d’un clip. Ainsi, presque un an et 8 singles plus tard –presque tous les titres du mini album étant sorti en single, ainsi que bon nombre de sorties locales-, Bieber sort un double album dans le monde entier, My World 2.0, un revenu estimé à environ 50 millions de dollars selon une source d’Island Records. Sont exclus de cette somme tous les produits dérivés tels que les t-shirts, posters, sonneries et autres casquettes à l’effigie du jeune canadien. Une somme sur laquelle Justin aurait touché à peine « quelques millions de dollars » selon un proche du chanteur. Ou plutôt touchera. Puisque depuis la loi Coogan (du nom de Jackie Coogan, le Kid de Chaplin ruiné par ses parents), l’argent des mineurs est bloqué jusqu’à leur majorité aux USA comme au Canada (ou en France).

Mais la répétition n’est pas uniquement une arme financière. C’est aussi une manière d’arranger la musicalité de façon à ce que le produit soit joli, bien fait, attrayant et qu’il corresponde aux attentes du public. En politique on appelle ça de la démagogie. En musique on appelle ça du mainstream.
C’est même un des chapitres de l’excellent Futurehit.DNA de Jay Frank, magnifique analyse des plus grands succès commerciaux en musique. Pour qu’un titre marche, il faut qu’il reste en tête. La meilleure méthode reste des couplets efficaces et des répétitions. C’est une des spécialités des titres de Bieber : la répétition des titres des chansons. 32 fois dans One Time, 39 fois dans One Less Lonely Girl et 55 fois dans Baby pour ne parler que des singles mondiaux.

Si on continue à analyser l’œuvre de Bieber–So So Def, on se rend rapidement compte que toutes les règles exposées pour faire un tube sont respectées. Au chapitre 1, Jay Frank conseille de faire des introductions courtes de manière à ce que l’auditeur entre directement dans le vif du sujet : 8 secondes du One Time, 13 secondes du Baby et… pas d’intro du One Less Lonely Girl. En réalité, les introductions –de même que les ponts- ne sont pas réellement vides, puisqu’ils sont à chaque fois complétés par la voix de Justin Bieber –une voix jeune, qui permet une « identification ». Le chapitre suivant conseille des titres courts ne dépassant jamais 4 minutes. Tous ces singles durant entre 3 minutes 30 et 3 minutes 50, Bieber semble encore une fois remplir les conditions gagnantes.
Même topo au chapitre 3, où l’auteur parle des changements de refrains (vous savez le dernier refrain qui « s’énerve »). Chez Bieber, le dernier refrain est toujours le moment de la résolution de « l’intrigue » de son clip et la musicalité prend sa tournure dramatique. Sur One Time, ça se traduit par un acapella qui met en avant sa jeune voix. Sur One Less Lonely, il s’agit d’une montée de clé. Sur Baby –c’est après le solo de Ludacris artiste Dej Jam/Island Records dont l’album sortait quelques semaines après Baby-.

Mais l’arme fatale, la frappe nucléaire cachée que Mahmoud Ahmadinejad envie à Universal, c’est Justin Bieber himself. En débutant ses histoires d’amour (13 chansons sur 18) et d’ado (le reste des 5 non citées avant), le petit Canadien capte l’attention des naïves et candidates jeunes filles qui tombent rapidement amoureuses de l’image qui leur est vendue à travers tout le marketing organisé par Def Jam. « Justin n’est pas vraiment conscient de tout ce qui est déployé autour de lui » confie un de ses proches. « Il accède juste à des privilèges, mais il est loin d’avoir la maturité et le recul pour comprendre ce qui se passe autour de lui ». Alors certes, Justin Bieber n’a peut -être pas (totalement) conscience qu’il stimule des milliards d’hormones à chacun de ses passages, mais voila qui arrange bien les affaires de son label. Si on dit que l’amour rend aveugle, on peut clairement penser que l’idolâtrie également. De quoi dégouter le premier BB Brunes venu.

Catégorie : A la une, Dossiers
Artiste(s) : Justin Bieber, Usher